Customer Centricity, Customer Journey, Smart Data – viele Trendthemen fokussieren den Kunden oder Informationen. Viel zu wenig wird über die Werkzeuge und insbesondere die Mitarbeiter gesprochen, welche diese Ziele umsetzen sollen. Gute Leute brauchen gute Werkzeuge – IT muss unterstützen, nicht eine zusätzliche Hürde sein. Daher müssen Fachbereiche und Führung ihre Hausaufgaben machen, klare Ziele ausgeben und Rahmenbedingungen schaffen.

Das Kundenbeziehungsmanagement ändert sich. Kunden erwarten, dass sie über verschiedene Kanäle Informationen austauschen können und schnell, flexibel sowie kompetent Antwort erhalten. Unternehmen müssen beweisen, dass sie die Daten nicht nur sammeln, sondern zielgerichtet nutzen können. Das erfordert bedarfsgerechte Prozesse, gute Werkzeuge und motivierte Mitarbeiter. Die Ergebnisse des BARC CRM Survey, eine im DACH-Raum durchgeführte Anwenderumfrage, bestätigen diese Aussage eindeutig.

IT als Freund und Helfer: Unterstützung durch Software

Bei der Ausgestaltung der Systeme und Abläufe gilt es eine Balance zwischen der manuellen Bedienung und Automatismen zu finden. Zu viele Regeln pressen die Mitarbeiter in ein zu starres Korsett, weder eine gute Ansprache des Kunden noch eine vernünftige Selbstorganisation erscheinen möglich. Zu wenige Regeln lassen den Sinn des Systems in Frage stellen, da zu wenig Unterstützung angeboten wird. Das Programm wirkt eher wie eine zusätzliche Belastung, nicht als Erleichterung. Anders formuliert: eine gute Software ist wie ein gutes Sekretariat, entlastet wo es möglich ist und schafft Freiraum für die eigentlichen Aufgaben.

Wirkliches Automatisierungspotenzial bietet sich in stark strukturierten Prozessen und bei allen Aufgaben, in denen der Bearbeitungsweg strikt vorgegeben ist und keine Entscheidungsfreiheit besteht. Bei schwach strukturierten Aufgaben, die das Fachwissen und die Kompetenz des Mitarbeiters erfordern, muss das System die relevanten Informationen und Funktionen liefern. Der Anwender soll in einer Oberfläche alle wesentlichen Sachverhalte nachvollziehen und entsprechend entscheiden können. Durch Abonnementfunktionen, Suchmechanismen und Erinnerungen (Aufgaben- und Fristenmanagement) kann Software hier die Effizienz des Mitarbeiters steigern. Case Management verbindet diese beiden Ansätze.

Da dies sein Arbeitsleben und seine Zielerreichung vereinfacht, erhöht sich auch die Mitarbeitermotivation. Die Erfahrung aus vielen Projekten zeigt, dass die Akzeptanz der Software in solchen Projekten hoch ist. Gleichzeitig wird ein kontinuierlicher Verbesserungsprozess in Gang gesetzt, da es im Interesse des Mitarbeiters ist, immer neue Möglichkeiten der Systemnutzung vorzuschlagen. Denn der erste, dem er damit hilft, ist er selbst.

Software nutzen um Wissen zu steigern

Mit analytischem CRM, insbesondere dem Data Mining und Predictive Analytics, wird versucht, aus den vorhandenen internen und externen Informationen neue Erkenntnisse über Kunden und deren Verhalten abzuleiten. Dies kann sich auf einzelne Kampagnen (und Umsatzziele) beziehen, aber auch Markenbildung, Marktauftritt und die langfristige Kundenbindung umfassen. Allerdings können nur 53% der befragten Unternehmen die Kundeninformationen auch zentral speichern. Die Unternehmen haben erkannt, dass hier eine kurzfristige Betrachtung nicht sinnvoll ist. In der Befragung gaben 67% der Teilnehmer an, dass die Steigerung der Qualität der Kundenbeziehung ein wesentliches Ziel für die kommenden Jahre ist, die Erhöhung des Umsatzes pro Kunde (46%) und die bessere Kostenkontrolle (29%) folgten erst mit deutlichem Abstand dahinter (BARC CRM Survey 2016).

Marketing: den Kunden genauer ansprechen

Analytisches CRM und Social sind wesentliche Themen, welche die Systemnutzung im Marketing prägen. Bereits 66% der befragten Unternehmen nutzen Social Media, weitere 14% stehen kurz davor. 38% analysieren ähnliche Interessen und 11% ähnliche Kaufgewohnheiten für das Zielgruppenmarketing. Es gilt, möglichst frühzeitig Stimmungsbilder und Bedürfnisse der Kunden und Interessenten zu erfassen und auf diesen Erkenntnissen die richtige Ansprache zu planen. Lösungen zur Kampagnensteuerung dienen dazu, die identifizierten Kundengruppen über die passenden Kanäle mit abgestimmten Angeboten anzusprechen. Social und mobile haben zudem die Anspruchshaltung der Kunden gestärkt: sie haben mehr Möglichkeiten, sich über das Unternehmen und seine Leistungen zu informieren und anschliessend Kontakt aufzunehmen oder gleich die Produkte zu kaufen. Die Kunden erwarten hierbei, dass sie über alle Kanäle hinweg gut betreut werden, und dass das Unternehmen aus der Interaktion lernt, um so Ansprache und Angebote weiter zu verbessern.

Vertrieb: den Kunden besser überzeugen

Der Vertriebsarbeitsplatz muss einen schnellen Überblick über alle Aktivitäten rund um den Kunden (bzw. das Kundensegment) bieten. Idealerweise lassen sich auch andere Informationen zu Produktentwicklungen oder Marktveränderungen kompakt anzeigen. Bei neuen Inhalten oder drohenden Fristverletzungen soll das System selbständig Meldungen ausgeben.  Ein enormes Potenzial bietet die Vertriebsunterstützung durch den Einsatz von mobilem CRM. Informationen zum Kunden können direkt eingesehen werden, ebenso können Produktinformationen vor Ort auch multimedial präsentiert werden. Durch Formulare und Diktierfunktion wird die Erfassung von Informationen unterstützt, Prozesse (bspw. Beauftragung) können direkt auf dem mobilen Client ausgelöst und somit auch schnell umgesetzt werden. Auch hier ist der Erfolg von den organisatorischen Rahmenbedingungen abhängig. Hindernisse im Informationsaustausch sind abzubauen, eine Zusammenarbeit der verschiedenen Fachbereiche muss sich lohnen. Es ist darauf zu achten, dass die Zielvereinbarungen die Kooperation unterstützen. Der Übergang von der Leadgenerierung zur Leadbearbeitung muss fliessend sein.

Service: den Kunden umfassender betreuen

Im Konsumgüterbereich sind insbesondere die Unterstützung des Call Centers und die (Teil-)Automatisierung des Anfragemanagements durch Chatbots sowie Response Management wesentliche Projekttreiber. Standardanfragen können so entgegengenommen und weitgehend automatisiert bearbeitet werden. Der Kunde erhält eine schnelle Rückmeldung, gleichzeitig werden interne Ressourcen geschont und die Prozessbearbeitung beschleunigt. Bei hochwertigen Maschinen ist Predictive Maintenance wichtig. Viele (Sensor-)Daten müssen erfasst und analysiert werden, um durch vorausschauende Wartung Ausfallzeiten zu minimieren. Mobile Geräte (auch 3D-Brillen) erlauben dem Service-Techniker den schnellen Zugriff auf die im jeweiligen Kontext relevanten Informationen. Auch die Einbindung weiterer Experten und die Dokumentation werden dadurch unterstützt. Viele Unternehmen nutzen die Möglichkeiten ihrer Softwaresysteme, um neue Leistungen am Markt zu platzieren. Umfassendere Servicelevel und datenbasierte Beratung der Kunden sind zusätzliche Umsatzmöglichkeiten. Gleichzeitig wird die Effizienz von Technikereinsätzen deutlich gesteigert.

Abbildung 1: Limitierende Faktoren in CRM-Projekten (BARC-Survey 2016)

 

Software und Organisation: Technik allein reicht nicht

Um die Potenziale der Software zu nutzen, sind verschiedene organisatorische Rahmenbedingungen zu schaffen. Das Wissen über die Kunden muss ebenso geschärft werden wie das Wissen über die eigenen Produkte und die Möglichkeiten der Leistungserbringung. Was nützt die beste Kampagne, wenn der nun begeisterte Interessent die entsprechenden Produkte und Services anschliessend nicht finden und nicht kaufen kann? Viele Unternehmen stehen dabei vor der Herausforderung, dass die Multi-Channel-Kommunikation technisch kaum unterstützt wird. Es sind zu viele Insellösungen geschaffen worden, was eine umfassende Begleitung und Steuerung entlang der Customer Journey erschwert. Ein Wechsel des Kunden in der Informations- und Anbahnungsphase ist nicht immer möglich (BARC Survey: nur 67%). Isolierte Datenablagen, Systeme und organisatorische Grenzen müssen überwunden werden, um nicht nur ein 360°-Bild des Kunden zu entwickeln, sondern auch die Prozesse zu schaffen, die man für eine ganzheitliche Ansprache benötigt.

CRM muss als Philosophie ebenso wie als System in Unternehmen verankert werden. Daten, Prozesse und Funktionen sind auf ein klares Ziel auszurichten, welches den Anwendern auch vermittelt werden kann. Aus der Softwarenutzung müssen sich konkrete Vorteile für die Mitarbeiter ergeben. Zudem muss die Betreuung des Systems durch ein Kompetenzteam gesichert sein, welches Training und Weiterentwicklung steuert. Sonst werden die Projekte an mangelnder Akzeptanz und fehlendem Erfolg scheitern. Die reine Beschaffung von Software reicht nicht aus, es braucht gute Strategien, klare Anwendungsfelder und eine Einbindung der Mitarbeiter. Achten Sie darauf, dass Sie die Unterstützung erhalten, die Sie wirklich brauchen!

 

 

BARC CRM Survey

Sind Sie an den konkreten Zahlen des CRM Survey interessiert? Die Studie finden Sie hier zum Download. Wie sind Ihre Ziele? Wie beurteilen Sie Trends? Bitte nehmen Sie am aktuellen Survey teil.

 

 

Der Autor

Dr. Martin Böhn,
Senior Analyst und Head of CRM bei BARC, langjährige Erfahrung bei der Beratung im Rahmen von Auswahl, Architektur, Prozessen und Organisation