Die Community und meine Marke…

…oder was hat das Babyfon mit Ihrem Geschäftserfolg zu tun?

Ein Babyfon im Schlafzimmer. Kleinkinder wissen, dass kurz nach dem Geschrei jemand auftauchen wird. Bevor das Gerät erfunden wurde, verliessen sich Eltern auf ihr Gefühl („Ich geh mal schauen“) und nicht auf ein Babyfon. Kommunikation ändert sich – nicht nur im Kinderzimmer.

Im Social Media-Zeitalter lassen Kunden ihrem Missmut in Blog-Beiträgen oder via Twitter freien Lauf und tauschen sich auf diesen Plattformen mit anderen Menschen aus – jedoch nicht mit der betroffenen Firma selbst. Ein Phänomen, welches Firmen vor neue Kommunikations-Herausforderungen stellt.

In diesem Zusammenhang ergeben sich die folgenden Fragestellungen:

• Wie erfahren Firmen, was im Web über ihre Produkte und die Marke geschrieben wird?
• Wie priorisieren sie die gefundenen Einträge?
• Wie reagieren sie angemessen?

Harvest

Durch die Unüberschaubarkeit im Social Web (Universal McCann spricht in der Wave3-Studie von weltweit 184 Millionen Blogs) wäre es nicht sinnvoll, einzelne Blogs oder Foren selbst zu untersuchen. Vielmehr bietet sich an, Sekundärquellen wie Google, Technorati oder andere spezialisierte Suchdienste zu verwenden und die gefundenen Seiten zu katalogisieren bzw. Inhalte zu archivieren.

Abbildung 1: Markenmanagement im Social Web ist ein dreistufiger Prozess

Rank
Obwohl kein Beitrag per se „unwichtig“ oder „irrelevant“ ist, lohnt es sich schon nur im Hinblick auf das Kosten-/Nutzen-Verhältnis, die aufgefundenen Beiträge in einer Rangliste zu ordnen. Hierzu eigenen sich drei Kriterien: Sichtbarkeit, Autor und Inhalt.

Ein gutes Mass für die Sichtbarkeit einer Plattform ist, angelehnt an den PageRank-Algorithmus von Google, die Anzahl der eingehenden Links der letzten 90 Tage. Ferner gilt es jedoch auch, Autoren zu klassifizieren und so „opinion leaders“ zu identifizieren, sowie die Inhalte selbst zu analysieren. Schliesslich erfordert ein kritischer Beitrag eine andere Antwort als das Lob eines glücklichen Kunden.

Act
Da ein gutes Verständnis der Mechanismen im Social Web unabdingbar ist, ist die angemessene Reaktion eine anspruchsvolle Aufgabe. Es gilt, Antworten zu priorisieren und der richtigen Person zuzuweisen.
Die Betrachtung erfolgreicher Beispiele, meist aus den USA, lohnt sich. So wurde beispielsweise Frank Eliason von Comcare, der einen Teil des Kundendienstes via Twitter abwickelt, von Business Week zum „most famous customer service manager in the U.S.“ erklärt. Ebenfalls erwähnenswert sind Plattformen wie my Starbuck Idea oder Dell Ideastorm .
Werkzeuge wie Radian6, Techrigy, Buzzient oder Filtrbox lösen die Kommunikationsaufgabe nicht selbständig: Wichtig ist es, das Kundenbedürfnis im Bezug auf den gewünschten Kommunikationskanal zu befriedigen, der Dialog zwischen Menschen (und nicht von Firma zu Mensch) zu pflegen und dies schnell zu erledigen.

Die Zeit des „ich melde mich wenn Zeit ist“ ist vorbei, das Babyfon ist erfunden.

Autor: Jürg Stuker, CEO und Partner namics ag, http://blog.namics.com

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