Wie Konvergenz, Daten und Metriken den Werbemarkt verändern

Gastautorin, Gastautor

16.03.2018

Die weltweiten Ausgaben für digitale Werbung erreichten 2017 209 Milliarden US-Dollar. Ob auf Mobilgeräten, in sozialen Netzwerken oder im Internet: Verbraucher erhalten mehr Werbebotschaften als je zuvor. Damit Unternehmen aus dieser Masse hervorstechen können, muss es den Werbenden gelingen, jeden Einzelnen mit passenden Inhalten anzusprechen.

In der heute veröffentlichten Studie zum Digital Advertising 2020 von Salesforce wird eine tiefgreifende Veränderung des Werbemarkts konstatiert. Hierbei kommt insbesondere der Wunsch der Verbraucher nach immer personalisierteren und relevanteren Inhalten zum Tragen. Um eine solche Benutzererfahrung bereitstellen zu können, werden Marketingstrategien und Technologien benötigt, die das Beste aus den Daten herausholen.

Die neue Salesforce Studie hebt vier wichtige Trends hervor

Im Rahmen der Salesforce Studie wurden im November 2017 900 Werbefachleute aus aller Welt zum Wandel ihrer Aufgaben und Rollen befragt. Es sollten Erkenntnisse darüber gewonnen werden, wie sich die digitale Werbung bis zum Jahr 2020 weiterentwickeln wird. Die Studie zum Digital Advertising 2020 von Salesforce konnte folgende Trends feststellen:

Die Bereiche digitale Werbung und Marketing werden auch in Zukunft weiter zusammenwachsen. Die Mehrheit der Unternehmen (59 Prozent) verwendet mittlerweile ein gemeinsames Budget für digitale Werbung und Marketing und setzt auf ein einziges Team zur Ausarbeitung von Kampagnen.
Marken setzen auf vertrauenswürdige Datenquellen, um die Werbung für Verbraucher zu personalisieren. Mehr als 90 Prozent der Marken nutzen oder planen die Nutzung einer Data-Management-Plattform (DMP), um die Datenbestände zu verwalten. Gleichzeitig sind sie auf der Suche nach neuen Möglichkeiten zum sicheren Datenaustausch mit vertrauenswürdigen Partnern.
Facebook und Google dominieren den digitalen Werbemarkt, da Videoanzeigen immer beliebter werden. 2018 werden 66 Prozent der Ausgaben für digitale Werbung an Google, YouTube, Facebook und Instagram gehen. Angesichts der Tatsache, dass Videoinhalte immer bedeutender werden (65 Prozent der Unternehmen haben im vergangenen Jahr mehr für Videoanzeigen ausgegeben), wird die digitale Werbung bei Facebook und Google mit Sicherheit vorwiegend von mobilen und Videoanzeigen bestimmt werden.
Die Advertising Metrics werden immer fortschrittlicher. Marken nutzen weiterhin traditionelle KPI-Metriken wie Impressions. Doch gehen viele mittlerweile über einfache Indikatoren hinaus, um den durch die Werbung erzielten Lifetime Value eines Kunden zu messen.

In den kommenden Jahren werden neue Technologien – wie die künstliche Intelligenz (KI) – Werbetreibenden weitere Möglichkeiten bieten, auf innovative Art und Weise mit Verbrauchern zu interagieren. So nutzen oder planen drei Viertel der Werbenden in den nächsten 12 Monaten die Nutzung intelligenter persönlicher Assistenten unter Einsatz von KI.

Werfen wir jetzt einen genaueren Blick auf die Trends, die die Zukunft der digitalen Werbung prägen werden.

Ein einziges Budget für Werbe- und Marketingteams

Traditionell waren Werbung und Marketing zwei getrennte Bereiche mit unterschiedlichen Teams und einem jeweils eigenen Budget. Diese Abgrenzung wird jetzt aufgebrochen und die Teams wachsen zusammen, um ein übergangsloses Verbrauchererlebnis liefern zu können.

Die meisten Werbe- und Marketingabteilungen nutzen mittlerweile ein gemeinsames Budget. Ein einziges Team kümmert sich um das digitale Marketing, erstellt Werbekampagnen und trifft Entscheidungen zur Beschaffung neuer Technologien.
Die Informationen werden auf diese Weise zentralisiert und Werbetreibende können einen Grossteil des Digital Advertising intern abwickeln. Fast 60 Prozent der Werbenden verlassen sich auf interne Mitarbeiter, um Werbeausgaben für Facebook und Instagram zu optimieren, für Google sind es 57 Prozent der Befragten.

Vertrauenswürdige Datenquellen sind der Heilige Gral

Die Anzahl verbraucherbezogener Datenquellen, die Marken zum Ausbau ihrer digitalen Werbestrategien nutzen, wächst weiter an. Mit immer mehr Möglichkeiten, Verbraucherdaten zu erfassen und zu nutzen, kommen die Unternehmen dem Heiligen Gral der Werbewelt zum Greifen nah: Der richtigen Zielgruppe zum richtigen Zeitpunkt die richtige Botschaft zukommen zu lassen.

Werbetreibende nutzen eine Reihe von Datenquellen, um ihre Strategien auszubauen, wie etwa eigene CRM-Daten (beispielsweise E-Mail-Adressen und Telefonnummern), Online-Daten (Informationen, die Verbraucher beim Surfen auf der Website einer Marke hinterlassen) und demografische Daten (wie z. B. der Standort einer Person, der über das mobile Gerät übermittelt wird). Die Nutzung einzigartiger Datenquellen zu Werbezwecken lag im Vorjahr bei durchschnittlich 5,4. Im nächsten Jahr soll dieser Wert auf 6,2 Datenquellen ansteigen.
Nahezu alle Advertiser nutzen ihr Customer-Relationship-Management (CRM) als First-Party-Datenquelle: 94 Prozent der Befragten nutzen aktuell CRM-Daten, um das gewünschte Zielpublikum anzusprechen.
Neunzig Prozent der Werbetreibenden verwenden irgendeine Form anonymer Online-Daten, um die Verbraucher durch digitale Werbung besser zu erreichen. Zwei der beliebtesten anonymen Datenquellen sind anonyme First-Party-Daten und Second-Party-Daten.
- 71 Prozent der Marken verwenden anonyme First-Party-Daten, die sie selbst erhoben haben. Dazu gehören Daten, die auf der eigenen Website gesammelt wurden, oder Ad Impressions.
- Immer mehr Marken setzen ausserdem auf Second-Party-Daten, um ihre Werbung zu verbessern. In den nächsten zwei Jahren wird die Nutzung von Second-Party-Daten um 26 Prozent ansteigen. Solche Daten werden dann von 64 Prozent aller Werbenden verwendet. Unter Second-Party-Daten versteht man anonyme Daten, die Unternehmen zum gegenseitigen Nutzen untereinander austauschen. Eine vorherige Zustimmung der Nutzer wird vorausgesetzt. Ein Beispiel: News Corp. fasst seine Website-Besucher in geeignete Zielgruppensegmente für Werbetreibende zusammen. Die Advertiser nutzen diese Informationen dann, um Verbraucher anzusprechen, ohne dass der Datenschutz oder die Sicherheitsvorkehrungen darunter leiden.
Bei der Bemühung, all die verfügbaren Daten unterschiedlichster Quellen erfassen und auswerten zu können, kommen Data-Management-Plattformen (DMP) ins Spiel. Dabei stellt sich nicht mehr die Frage, ob ein Unternehmen eine DMP implementiert, sondern vielmehr wann. Während solche Plattformen für Marken noch relatives Neuland sind (nur 20 Prozent der Unternehmen nutzen eine DMP seit mehr als drei Jahren), sieht es bei den Werbetreibern schon anders aus: 91 Prozent nutzen oder planen die Nutzung einer DMP.

Facebook und Google profitieren von Investitionen in Videoanzeigen

Facebook und Google ziehen Werbetreibende an, denn sie haben ein riesiges Publikum und können mit den einzelnen Verbrauchern – und zwar mit deren wirklichen Identitäten – interagieren. Und mit ihren Stärken in der mobilen und programmatischen Videowerbung werden Facebook und Google auch in Zukunft den Massstab setzen, wenn es um Werbung in der digitalen Welt geht.

Im kommenden Jahr gehen 66 Prozent der Ausgaben für digitale Werbung an Google, YouTube, Facebook und Instagram – und diese Zahl beinhaltet nicht die zahlreichen Plattformen oder Werbedienste, die sich im Besitz dieser Konzerne befinden.
Mobile und Videoinhalte werden immer häufiger in der digitalen Werbung und auf Plattformen wie Facebook und Google eingesetzt. Im vergangenen Jahr haben 65 Prozent der Unternehmen ihre Budgets für Videowerbung erhöht.

Ausgefeiltere Metriken zur Messung der Erfolgsfaktoren

Werbenden stehen also immer mehr Daten zur Verfügung. Dadurch verbessern sich auch die Möglichkeiten, die Wirksamkeit des Kundendialogs zu messen. Doch ist die Frage, wie Unternehmen die Erfolgssignale am besten messen können, noch nicht vollständig beantwortet. Traditionelle KPI-Metriken wie Impressions finden weiterhin Verwendung. Doch es findet eine Verschiebung hin zu komplexeren Indikatoren statt, beispielsweise die Lifetime Value eines Kunden.

Auf die Frage nach den wichtigsten Metriken nannten Werbetreibende an erster Stelle das komplexe Konzept der Lifetime Value eines Kunden (27 Prozent), gefolgt von der relativ einfachen Analyse von Impressions oder Web Traffic (19 Prozent).
Werbende nutzen eine Vielzahl von Methoden, um Ergebnisse zu analysieren. Viele traditionelle Tools wie die Tabellenkalkulation (42 Prozent) sind immer noch beliebt. Doch immer mehr Teams nutzen mittlerweile ein DMP (55 Prozent) und Web-Analyse-Lösungen (50 Prozent). Dies stellt zweifellos einen technologischen Wendepunkt bei der Bewertung von Leistung, Messergebnissen und Attributionen dar.

Mit Blick auf die Zukunft bieten innovative Technologien (wie KI) den Werbetreibenden spannende Möglichkeiten, um ihre Zielgruppen auf neue Art und Weise anzusprechen. Über 30 Prozent der Marken nutzen bereits Smart TVs, intelligente persönliche Assistenten unter Einsatz von KI, tragbare Geräte und Augmented oder Virtual Reality, um für ihre Produkte zu werben. Doch die wahre Stärke von KI liegt in der Möglichkeit, automatisierte und vorausschauende Technologien einzusetzen, die das gesamte Verbrauchererlebnis abdecken. Auf diese Weise kann ein personalisierter Dialog bei jedem Verbraucherkontakt umgesetzt werden.

Salesforce unterstützt die Vorreiter der Werbebranche

Bei der Zusammenführung von digitaler Werbung und Marketing auf einer einzigen Plattform zur Bereitstellung eines übergangslosen Verbrauchererlebnisses ist Salesforce der optimale Partner. Mit dem weltweit führenden Anbieter von CRM-Lösungen Salesforce und dessen branchenweit führender DMP können Marken die Verbraucherinteraktion in den Bereichen Suche, soziale Netzwerke, Video Content und Display personalisieren. Mit den Werbetools der Salesforce Marketing Cloud optimieren Marken den ROI im kompletten Consumer Lifecycle: Mit passenderen und zielgerichteten Werbebotschaftern wird das Interesse der Verbraucher geweckt und hochwertige Leads werden erzeugt. Weitere Informationen:

Laden Sie die Studie zum Digital Advertising 2020 von Salesforce herunter.
Sehen Sie sich das Webinar zur Studie an, indem Sie sich hier registrieren.
Sie möchten mehr über die Werbelösungen von Salesforce erfahren? Klicken Sie hier.

Methodologie

Diese Studie wurde im November 2017 von Salesforce Research mit der Unterstützung von FocusVision durchgeführt. Befragt wurden 900 Manager, Führungskräfte und Entscheider aus den Bereichen Advertising, Media Buying und Marketing. Die repräsentativen Erkenntnisse der Studie stammen von Befragten aus den USA, Kanada, Frankreich, Deutschland, Irland, den Niederlanden, dem Vereinigten Königreich, Japan, Australien und Neuseeland.