Neue Herausforderungen für Online-Versandhändler - One schweiz auf topsoft

Neue Herausforderungen für Online-Versandhändler

online-versandhandelDie E-Commerce Euphorie im Handel hält an. Der Online-Handel wächst gegen den stagnierenden Detailhandel. Und das Beste für Händler: Vor 5 Jahren noch fast unbezahlbare Systeme sind heute auch für KMU finanzierbar und vor allem einfach nutzbar. Die nächsten Stufen der systemischen Vernetzung und Interaktion werden aber gerade gezündet. Was sind die neuen Metaherausforderungen, welche sich am Schluss in Systemen und Software niederschlagen?

Als langjähriger Mitspieler und Beobachter des Marktes sehe ich derzeit zwei Komponenten, welche die nächsten Jahre den Online- Handel weiter antreiben werden:

  1. Eine sich weiter intensivierende Preisdynamik bei vergleichbaren Markenprodukten (ähnlich den «Commodities» im Rohstoffandel) aufgrund Ausschaltung von Handelszwischenstufen.
  2. Höhere Liefergeschwindigkeiten (Vision «1 hour») über immer mehr Zustellkanäle.

Ein Blick in den Rückspiegel

In der kurzen Vergangenheit haben die neuen Online-Händler intern in erster Linie damit gekämpft, die Komplexität des Versandhandels in den Griff zu bekommen, um nicht den Überblick über Bestände, Nachlieferungen, Debitoren etc. zu verlieren. Eine unglaubliche Vielfalt an komfortablen Standardlösungen für Shop- und ERP-Systemen zu durchaus vernünftigen Preisen hat sich etabliert und diese Problemstellungen gelöst. Die internen Prozesse werden beherrscht, Medienbrüche sind weitgehend eliminiert, Batch-Systeme abgelöst und jede Bestellung «flutscht» als Paket zum Kunden. «Gut gemacht» hört man vielerorts, aber ein Ende der Investitionen ist damit noch lange nicht erreicht. Die Integration von und Kommunikation mit Drittsystemen von
Dienstleistern steht als grosse nächste Stufe an. Und dabei sprechen wir nicht von einfachen Standards wie Bonitätsprüfung oder Rechnungsoutsourcing sondern von dynamischem Datenaustausch mit Herstellern, stationärem Handel, Speditionsunternehmen und Ver- netzung mit anderen Händlern. Das Zeitalter der grenzenlosen Vernetzung der einzelnen Systeme steht an; Online-Händler sollten sich mit diesen Gedanken schon heute auseinandersetzen. Diese Vernetzungskompetenz wird insbesondere über Erfolg und Misserfolg in Bezug auf Liefergeschwindigkeit entscheiden und – falls die Herausforderung gemeistert wird – für den Schweizer Händler hoffentlich die ewige Preisdiskussion entschärfen helfen.

Preisunterschiede für vergleichbare Produkte verschwinden

Eine gewagte Behauptung: Der Online-Handel wird Kraft seiner Errungenschaften «Transparenz» und «die Welt ist der Markt» dazu führen, dass reine Güter-Preisunterschiede auf vergleichbaren Produkten eliminiert werden. Solche Entwicklungen konnten wir in der Vergangenheit in freien Märkten mit frei handelbaren und beweglichen Gütern immer wieder beobachten (Aktienbörsen, Rohstoffe). Nachhaltige Preisunterschiede bilden sich langfristig auf Komponenten wie Servicegrad, Kulanz, Vertrauen, Liefergeschwindigkeit oder aber gesetzlichen Vorgaben (MWST, Zölle, Subventionen). Diese Komponenten entscheiden über Auf- oder Minderpreis zum gleichgeschalteten Netto-Preis eines im Markt vergleichbaren Gutes. Dazu ein konkretes Beispiel: Der Joggingschuh «Asics Moonwalk in Grösse 45» (erfunden) finden sie heute in gefühlten 100‘000 Online-Shops auf der ganzen Welt. Wenn der Artikel in Thailand für 57 CHF zu haben ist, in Deutschland für 85 CHF und in der Schweiz für 110 CHF – Hand aufs Herz wo kaufen sie? Genau, in Deutschland – weil sie dem thailändischen Anbieter (noch) nicht trauen. Was passiert aber wenn Google in 3 Jahren dem thailändischen Shop ein 5-Star- Rating abgibt und eine Käuferschutzgarantie ausspricht? Kaufen sie dann nicht doch einmal in Thailand?

Konsequenzen des Preiswettkampfes für Systeme

Sollten sie Händler von Markenartikeln sein und im Wettbewerb mit anderen Händlern stehen, geht es darum ein konsequentes, systemgetriebenes Preismonitoring führen zu können – einfach um zu wissen wo man selber steht und wie sich andere bewegen. Dieses Monitoring sollten sie nicht nur in Ihrer näheren Umgebung betreiben – der Kunde kauft global ein, genau wie Sie auch. Damit ist aber noch lange kein Umsatz gemacht. Wollen sie die Preisführerschaft oder zumindest einen wettbewerbsfähigen Preis anbieten, müssen sie schnell und dynamisch reagieren können – vorwärts und rückwärts. Mit menschlichen Ressourcen wird dies kaum mehr zu schaffen sein. Dazu die Gretchenfrage: Sind Sie wirklich bereit und in der Lage, die Preiskalkulation der Maschine oder ihrem ERP zu überlassen und Preise kontinuierlich anzupassen? Kennen Sie den Preis den ein Konsument für das Vertrauen und den Servicegrad in ihr Unternehmen zu bezahlen bereit ist? Können Sie das in einer Kalkulation einstellen und vor allem: Haben Sie Ihre eigene Kostenstruktur so im Griff, dass die maschinelle Kalkulation auch wirklich an die Grenze geht, ohne diese zu überschreiten? Amazon tut es bereits heute. Stellen Sie sich darauf ein, damit Sie in der Lage sind, jeden Angebotspreis so zu kalkulieren, dass am Schluss noch etwas übrig bleibt für die Deckung Ihrer Fixkosten. Es sei denn, Sie entscheiden sich für die alternative Vertikalisierung.

Alternative Vertikalisierung: Zum Hersteller werden?

Auch diese Alternative hat systemische Konsequenzen, auf den ersten Blick aber weniger Komplexität und Dynamik, weshalb hier nur kurz ausgeholt wird. Mit der Vertikalisierung stehen neue Risiken bzw. Herausforderungen wie Produktentwicklungskompetenz, Lagerrisiken, Lowseller etc. an. Die Vertikalisierung ist eine der wenigen Alternativen, um sich dem steigenden Preiswettbewerb zu entziehen. Vertikalisierung verspricht Einzigartigkeit, limitierte Verfügbarkeit von Produkten, Vertriebskontrolle, Preisfestsetzungskompetenz und weniger Abhängigkeit von Lieferanten, Zwischenhändlern und Preisvergleichsseiten. Differenzierung Liefergeschwindigkeit Das Thema Liefergeschwindigkeit hat sich in den letzten Monaten zum Buzzword entwickelt, es wird über Zeitfenster, Same Day Delivery (SDD), Abend- und Sonntagszustellung aber auch Drohnen geschrieben. Ein untrügliches Zeichen, dass im Markt etwas passiert: ein neues Differenzierungsmerkmal ist im «Anflug». Geschwindigkeit wird in naher Zukunft ein entscheidendes Preisargument sein und dem Schweizer Händler helfen, sich gegenüber ausländischen, zentral operierenden Anbietern zu differenzieren. Geschwindigkeit ist zwar ein rationales Argument löst aber vor allem das emotionale Bedürfnis «schnell haben wollen» des Konsumenten. Zeigt der Kunde diese Emotion, wird er bereit sein einen Aufpreis zu bezahlen, welcher mutmasslich über den internen Kosten liegt. Allerdings muss der Händler auch in der Lage sein, diese Geschwindigkeit mit Systembeherrschung und «geographisch optimaler Verfügbarkeit» der Ware anbieten zu können. Genau hier könnte eine grosse Chance des stationären Handels mit bestehenden dezentralen Strukturen winken, sich des über die letzten 10 Jahre eingehandelten Rückstands im digitalen Handel zu entledigen: Mit dezentraler Warenverfügbarkeit in der Nähe des Kunden die Liefergeschwindigkeit zu erhöhen.

Multiplikation von Zustellkanälen

Die neue Herausforderung «Geschwindigkeit» fordert fast selbstredend neue, multiple Zustellkanäle. Gerade für die junge Generation an Online-Shoppern scheint es selbstverständlich, alternative Zustellkanäle zur klassischen «08/15» Postzustellung zu nutzen: Abholung bei Paketboxen, Drop-Points oder im Ladengeschäft, Abendzustellung, Sonntagszustellung, Crowd-Zustellung, Kuriere, Taxidienste, in den Kofferraum geliefert und viele andere heute unvorstellbare Zustellvariationen werden sich entwickeln.

Allerdings stellen wir heute immer wieder fest, dass die wenigsten Online-Händler in der Lage sind, ihren Paket-Output nach Geschwindigkeit zu kanalisieren resp. bei unterschiedlichen Zustelldienstleistern kontrolliert einzuspeisen. Auch bei den «Omni-Channel-Händlern» ist dies ein echtes Problem: Erst wenige Unternehmen sind in der Lage, Bestände an verschiedenen Standorten in einem System abzubilden und diese für eine Online-Bestellung überhaupt verfügbar zu machen. Aber wenn nicht mal die Einspeisung zu unterschiedlichen Dienstleistern funktioniert, wie funktioniert denn die Kommunakation mit unterschiedlichen Zustellern und Kunden wenn das Paket das Haus verlassen hat? Die Vernetzung und gezielte Öffnung der Systeme scheint der einzige Weg.

Fazit: Komplexität im Quadrat

Auf die Multiplikation der Absatzkanäle folgt nun also die Multiplikation der Zustellkanäle. Eine Herausforderung mit besonderen Ansprüchen. Ich bin sicher, dass die Multiplikation der Absatzkanäle auch von den letzten stationären Händlern in ein paar Jahren gelöst sein wird. Idealerweise wird gleichzeitig auch die Multiplikation der Zustellkanäle und –varianten in das Pflichtenheft aufgenommen. Ob es Ihnen als Online-Händler gefällt oder nicht, der Kunde setzt dies in ein paar Jahren ganz einfach voraus – und Ihre Systeme sollten dies so abbilden können.

Patrick_Kessler_354x429Patrick Kessler, Präsident VSV Verband
des Schweizerischen Versandhandels
mit heute über 200 Mitgliedern mit
einem jährlichen Paketausstoss von
30 Mio Paketen.
www.vsv-versandhandel.ch