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Social Media und die Mär der kostenlosen Unternehmenskommunikation

OLYMPUS DIGITAL CAMERASocial Media-Kommunikation ist nicht gratis. Dass gute Inhalte Geld kosten, ist inzwischen akzeptiert. Nun will Facebook aber auch noch, dass wir Geld für Reichweite ausgeben – und es wird wohl besser sein, wenn wir uns daran gewöhnen.

Facebook hat im letzten Dezember den sogenannten Newsfeed Algorithmus geändert. Und dabei offenbar die organische Reichweite der Kommunikation von Unternehmen eingeschränkt. Daraufhin ging ein Raunen oder fast schon ein empörter Aufschrei durch das Web – der zeigte, dass noch einige Missverständnisse existieren, wenn es um Kommunikation in sozialen Netzwerken geht.

Der Facebook Newsfeed Algorithmus (früher häufig als Edge Rank bezeichnet) bestimmt, was ein Facebook-Nutzer zu sehen kriegt, wenn er sich einloggt. Facebook sagt, dass dabei jedes Mal rund 1500 Mitteilungen auf den Nutzer warten – und das seien zuviel. Also trifft der Algorithmus eine Vorauswahl.

Wirb oder stirb.

Der geänderte Algorithmus hat nun dazu geführt, dass Unternehmen mit ihren Postings weniger Menschen erreichen als bisher: Wurden bis anhin im Durchschnitt noch 16% der Fans einer Brand Page erreicht (was umstritten ist), sollen diese Werte nun noch weiter gefallen sein (was ebenfalls umstritten ist).

Unabhängig von den «wahren» Zahlen, die sich vermutlich nie bestimmen lassen werden, macht Facebook dazu klare Aussagen: Unterstütze deine Postings mit bezahlten Ads, von denen wir eine Vielzahl zur Verfügung stellen. Damit würde sichergestellt, dass ein Unternehmen mit seinen Botschaften die gewünschte Zahl an Menschen erreiche.

Damit sind viele Unternehmen und Social Media Manager nicht einverstanden. Weil zusätzliche Kosten entstehen und sie sich daran gewöhnt hatten, dass die Reichweite auf sozialen Netzwerken kostenlos war. Was sie aber vergessen: Facebook, Twitter und die übrigen sozialen Netzwerke sind auch Medienplattformen. Ganz ähnlich wie Zeitungen oder Fernsehstationen bündeln sie die Aufmerksamkeit von Konsumenten. Diese Aufmerksamkeit verkaufen oder vermieten sie gegen Entgelt an Unternehmen.

Aufmerksamkeit ist ein knappes Gut

Auf sozialen Netzwerken war diese Aufmerksamkeit in den letzten Jahren kostenlos zu haben – ähnlich, wie eine neu lancierte Zeitschrift, die zu Beginn ihre Werbung auch mit Rabatten verkaufen muss, bis die gewünschte Auflage vorhanden ist. Nun ändert sich das. Die viel beachteten Börsengänge von Facebook und Twitter bedeuten, dass die Unternehmen ernsthaft Geld verdienen müssen. Gleichzeitig wird die Aufmerksamkeit auf den Plattformen immer knapper: Je mehr Nutzer und Unternehmen Inhalte publizieren, desto tiefer wird die Menge an Aufmerksamkeit pro Posting. Entsprechend wird die Aufmerksamkeit teurer.

Facebook ist mit seinen Bestrebungen zur Monetarisierung am weitesten fortgeschritten. Es existieren zahlreiche Werbeformate und Instrumente, um die richtige Zielgruppe zu erwischen. Gerade die Targeting-Optionen sind es, die Mitbewerber wie Zeitungen oder auch Google Ads unter Druck setzen: Wo sonst lassen sich z.B. werdende Eltern mit einem Hund als Zielgruppe auswählen?

Twitter bietet zur Zeit drei verschiedene Werbeformate an. Google hat kürzlich so genannte +Post Ads eingeführt und damit gezeigt, dass man noch das eine oder andere As im Ärmel hat. Die kleineren Nischen-Netzwerke dürften bald folgen: Instagram, Foursquare oder Snapchat werden versuchen, die Aufmerksamkeit der Nutzer zu monetarisieren.

Den guten Inhalten Sichtbarkeit verschaffen

Für Unternehmen bedeutet das, dass sich ihre Budgets für Social Media um eine Kostenkomponente erweitern: Nämlich um ein Media-Budget, wie sie es für Zeitungen, Plakate oder TV schon einsetzen. Dieses Budget dürfte zur Zeit tiefer ausfallen als dasjenige für die klassischen Kanäle: Die Werbepreise sind noch günstig im Vergleich zu der Reichweite, die sich damit realisieren lässt. Und wenn die Systeme halten, was sie versprechen, dann dürften Streuverluste ein Ding der Vergangenheit sein. Die Spuren, die wir als Nutzer dieser Plattformen hinterlassen, ergeben perfekte Profile.

Unternehmen, die auf Social Media aktiv sind, werden über kurz oder lange diese Ausgaben tätigen müssen. Andernfalls werden sie schlicht unsichtbar und die sorgfältig gestalteten Inhalte werden von niemandem gesehen – was natürlich wiederum bedeutet, dass Investitionen in Content verschleudertes Geld wären.