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CRM und ERP für den Customer Journey (Teil 1)

CRM ist keine einseitig firmeninterne Angelegenheit. Als «Gesamtkunstwerk» aus Software, Arbeitsschritten und Verhalten muss CRM die nach aussen orientierten Firmenbereiche – Marketing, Verkauf und Service – durchdringen. Beim Software Contest 2016 erleben die Besucher, wie ERP/CRM-Systeme dafür sorgen, dass der Kunde beim Customer Journey nie vom Weg abkommt.

«Bei uns steht der Kunde im Mittelpunkt» – kennen Sie ein Unternehmen, welches dies nicht in irgendeiner Vision oder Firmenphilosophie postuliert? Google liefert zu «der Kunde steht im Mittelpunkt» mehr als 27’000 Treffer. Kunden haben es offenbar unglaublich gut, werden sie doch von allen renommierten Firmen auf Händen getragen. Bewegt man sich selbst aber in der Rolle des Kunden, hat man nicht selten das Gefühl, dass es schwierig ist, überhaupt als Kunde erkannt zu werden. Vielleicht müsste der Satz ergänzt werden: «Der Kunde steht im Mittelpunkt… und dort ist er im Weg». Zwischen dem Anspruch, wie Kunden zu behandeln sind, und der Wirklichkeit klafft oft eine grosse Lücke.

Das muss nicht sein, schliesslich gibt es Customer Relationship Management, kurz CRM oder zu Deutsch Kundenbeziehungsmanagement. Der Begriff CRM hat in den letzten zwanzig Jahren allerdings einiges erlebt. Konstant geblieben ist die Ansicht, dass CRM sowohl für die Software steht, mit welchen Kundendaten gehandhabt werden, als auch für die auf Kunden bezogenen Abläufe im Unternehmen.

Business Software für durchgängigen Customer Journey

CRM-Bereiche (Quelle: schmid + siegenthaler consulting gmbh)

CRM-Bereiche (Quelle: schmid + siegenthaler consulting gmbh)

Mit CRM adressiert man genau genommen mehr als nur Kunden. In den drei Anwendungsbereichen Marketing, Verkauf und Service werden unterschiedliche Adressaten angesprochen. Einen zusammenhängenden Prozess kann man sehen, wenn alle Aktivitäten vom Marketing bis in den Service von Anfang bis Ende aufgezeichnet werden. Beim Software-Contest wird dieser Ansatz verfolgt, um unterstützende Softwarefunktionen in einem einleuchtenden Kontext vorzuführen und vergleichen zu können. Im ersten Bereich des Marketings wird davon ausgegangen, dass noch keine Käufer namentlich bekannt sind. Erklärtes Ziel ist es, Leads zu gewinnen für den Übergang zum zweiten Bereich des Verkaufs. In dieser Phase geht es um die erfolgreiche Gestaltung des Verkaufsprozesses bis zum Abschluss, damit aus Interessenten Kunden werden. Je nach Branche und Produkten schliesst sich danach der Servicebereich an. Die dargestellten Abläufe sind als standardisiertes Denkmodell gedacht, um CRM-Aufgaben zu verorten und als Anwendungsbereiche der IT zuordnen zu können.

ERP und CRM als ideale Kombination

Die Meinungen, was genau als CRM Software durchgehen soll, gehen stark auseinander. Einerseits wird oft schon eine simple Adresskartei als CRM Lösung angepriesen, andererseits wird häufig die Tatsache ignoriert, dass jedes umfassende ERP-System über leistungsfähige CRM-Funktionen verfügt. Ein eigenständiges CRM-Produkt erscheint nur in wenigen Fällen sinnvoll. Im Allgemeinen ist eine integrierte Gesamtlösung, die alle Prozesse des Unternehmens abbildet, idealer. Es erstaunt wenig, dass auch beim Software Contest Anbieter mit breit ausgebauten ERP-Systemen auftreten. Während in der kundenanonymen Marktansprache die Vorteile vielleicht nicht so offensichtlich sind, tritt im Verkauf der Zusammenhang zwischen zu verkaufenden Artikeln und den Finanzabläufen klar zu Tage. Werden Produkte nach Kundenauftrag erstellt, ziehen sich die zu pflegenden Kundendaten von der Verkaufsabteilung bis in die Produktion und den Einkauf oder sogar in die Entwicklungsabteilung hinein. Ein losgelöstes CRM würde eine ausserordentlich komplexe und teure Schnittstelle erfordern, um redundante Daten zu vermeiden.

Folgen dem Produkteverkauf anschliessende Dienstleistungen, spricht man von hybriden Produkten. Diesem Bereich sind viele kleinere Firmen zuzuordnen, die Produkte verkaufen, installieren, warten und reparieren. Hier ist die gemeinsame Datenbasis für alle beteiligten Geschäftsbereiche überlebensnotwendig. Die Lebensgeschichte der verkauften Güter verbindet sich eng mit derjenigen des Käufers. Dieser erwartet, dass jede Person im Unternehmen beide «Geschichten» genau kennt. Schliesslich steht er doch als Kunde im Mittelpunkt…

Fortsetzung folgt

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