Die richtige Botschaft zur richtigen Zeit an die richtige Zielgruppe bringen – darum geht es im Marketing. Das ist heute dank den neuen Möglichkeiten der Digitalisierung besser möglich als jemals zuvor. Doch einfacher ist erfolgreiches Marketing deshalb nicht. Kundenorientierung, technologisches Wissen und Datenanalyse werden immer wichtiger. Diese neuen Herausforderungen können Mitarbeitende im Marketing überfordern und führen zu einer hohen Abnutzung. Erfolgreiche Unternehmen sind sich dessen bewusst und haben Strategien entwickelt, um dem entgegenzuwirken. Sie haben in ihre Digitale Marketing Maturität investiert.
(Bild: TierneyMJ / shutterstock.com)
Doch was versteht man eigentlich unter dem Begriff der Digitalen Marketing Maturität? Es handelt sich dabei um einen Messwert. Dieser gibt an, wie gut Unternehmen darin sind, durch digitale Marketing-Aktivitäten und -Initiativen einen Mehrwert zu generieren. Für eine hohe Digitale Marketing Maturität müssen zwei Grundvoraussetzung erfüllt sein:
- Die Unternehmen richten ihre Teams organisatorisch neu aus. Sie eignen sich Wissen und Fähigkeiten in den Bereichen Kundenorientierung, Datenanalyse und digitale Marketing-Technologien an.
- Die Unternehmen schaffen die technologischen Grundlagen, dass eine datenbasierte Kundenorientierung genauso möglich ist wie sinnvolle Automationen, welche die Kunden mit individuell angepassten Informationen versorgen.
Eine Studie der Boston Consulting Group, die in Zusammenarbeit mit Google umgesetzt wurde, zeigt eindrücklich, dass nur sehr wenige Unternehmen über eine hohe Digitale Marketing Maturität verfügen. Die meisten der über 200 untersuchten Unternehmen aus der ganzen Welt stehen noch ganz am Anfang dieser Entwicklung. Nur 17% waren beispielsweise in der Lage, die Touchpoints mit ihren Kunden übergreifend auszuwerten. Lediglich 22% konnten den einzelnen Touchpoints in der Customer Journey einen relevanten Wert zuschreiben. Diese Resultate überraschen kaum. Denn viele Unternehmen «vergessen» in ihren Change Prozessen das Marketing.
Dies, obwohl eine hohe Digitale Marketing Maturität entscheidend ist für den Erfolg eines Unternehmens. Doch die ist nicht einfach zu erlangen. Denn die eigene Kompetenz ist kaum fassbar. Sie versteckt sich in den technologischen und organisatorischen Elementen eines Unternehmens. Erst wenn die sogenannten technologischen und organisatorischen Treiber vorhanden sind, können die Mitarbeitenden des Marketings erfolgreich arbeiten.
Technologische Treiber
- Vernetzte Daten
Erfolgreiche Unternehmen sind in der Lage, online und offline erhobene Daten aus verschiedenen Quellen miteinander zu kombinieren. Dadurch erhalten sie einen aussagekräftigen Gesamtüberblick und können die Customer Journey umfassend erfassen, abbilden und optimieren. - Integrierte technologische Lösungen und Automationen
Für Unternehmen ist es entscheidend, dass sie eine moderne technische Infrastruktur haben. Die Daten sind zentral gespeichert und können toolübergreifend abgebildet und für Automationen verwendet werden. - Aktionsfähige Insights
Mitarbeitende der Marketingabteilung können über verschiedene Touchpoints der Customer Journey hinweg relevante Daten generieren und den einzelnen Aktivitäten auch finanzielle und reale Werte zuweisen.
Organisatorische Treiber
- Strategische Partnerschaften
Digitales Marketing ist extrem vielseitig. Kommunikation, Content, Newsletter, Advertising, Suchmaschinenoptimierung etc. gehören dazu. Wer als Unternehmen diesen breiten Mix an Aktivitäten erfolgreich umsetzen will, braucht entweder ein grosses Team oder setzt auf strategische Partnerschaften. Wichtig dabei: Die Unternehmen behalten stets die Hoheit über ihre Daten und über die verwendeten Technologien. - Interne Fachkenntnisse
Wer als Unternehmen im digitalen Marketing erfolgreich sein will, muss zwingend interne Ressourcen und Fachwissen in den für sie relevanten Marketingthemen aufbauen. Wenn das Verständnis bei den eigenen Mitarbeitenden fehlt, kommen viele neue Technologien nicht zum Einsatz, weil sie gar nicht auf dem Radar auftauchen. Zudem gestaltet sich auch die Kooperation mit Agenturen schwierig, da nicht auf Augenhöhe diskutiert werden kann. Beides ist verschenktes Potenzial. - Agiles Vorgehen
Erfolgreiche Marketingteams wissen, dass im Alltag viel auf Erfahrungen und Hypothesen basiert. Garantien für den Erfolg von Marketingaktivitäten gibt es nicht – auch wenn datengestützt gearbeitet wird. Es braucht daher agile Prozesse, damit Fehler schnell identifiziert und behoben werden können.
Die vier Stufen der Digitalen Marketing Maturität
Auf dem Weg zu einer hohen Digitalen Marketing Maturität durchlaufen Unternehmen gemäss der Boston Consulting Group vier Stufen.
- Entstehend
Auf der ersten Stufe befinden sich Unternehmen in der Wahrnehmungsphase. Sie realisieren, dass ihre aktuelle Infrastruktur nicht wirksam ist und trotz Aufwand kein neuer Mehrwert generiert werden kann. Unternehmen auf dieser Stufe blicken eindimensional auf die eigene Kommunikation und denken in einzelnen Kommunikationskanälen, statt das grosse Ganze zu sehen. Es sind kaum fassbare Ziele und Kennzahlen definiert. Damit diese Unternehmen die nächste Stufe erreichen, müssen sie das nötige Fundament legen. - Entwickelnd
Zu diesem Fundament gehört beispielsweise, dass sich die Unternehmen entscheiden, ein zentrales Marketing Tool einzusetzen. Themen wie Personalisierung, Automatisierung und Customer Journey sind bekannt. Erste Projekte in diesen Bereichen werden realisiert. Zudem werden relevante Kennzahlen überwacht und als Grundlage für weiterführende Entscheidungen eingesetzt. - Verbindend
Auf der dritten Stufe gelingt es den Unternehmen, die Kennzahlen, Tools und Funktionen sinnvoll zu verbinden. So können über Abteilungen und Touchpoints hinweg wertvolle Insights gewonnen werden. Verschiedene Customer Journeys werden standardmässig erfasst und optimiert. Zudem wirken sich die eingesetzten Marketing Automationen positiv auf den Marketingerfolg aus. Interne Initiativen werden vermehrt abteilungsübergreifend ausgearbeitet, getestet und danach in standardisierte Prozesse integriert. - Umfassend
Um die höchste Stufe der Digitalen Marketing Maturität zu erreichen, müssen Unternehmen in der Lage sein, in kurzer Zeit entlang der Customer Journey Insights zu generieren und zu verwerten. Es werden nicht nur Touchpoints und Prozesse automatisiert, sondern auch wiederkehrende Arbeiten. So werden Ressourcen gespart und eine hohe Qualität kann gewährleistet werden. Die Marketing Teams dieser Unternehmen haben interdisziplinäre Unterstützung von Analysten, Prozessbegleitern und Kundenerlebnis Managern. Das Zusammenspiel von Offline und Online ist fester Bestandteil des Unternehmens.
Je höher die Digitale Marketing Maturität eines Unternehmens ist, desto besser lassen sich die Erfolge des Marketings beziffern. So generiert die Marketingabteilung plötzlich nicht mehr nur Kosten, sondern einen Mehrwert.
Die Bestandesaufnahme: Der Digitale Marketing Maturity Audit
Soweit so gut. Doch wie soll ein Unternehmen die Entwicklung seiner Digitalen Marketing Maturität in Angriff nehmen? Der Digital Marketing Maturity Audit von Oberholzer Digital liefert Unternehmen klare und ganzheitliche Antworten zum aktuellen Stand der Digitalen Marketing Maturität. Mit Hilfe von Interviews und Analysen erhebt Oberholzer Digital die organisatorischen Rahmenbedingungen und technologischen Gegebenheiten. Basierend auf diesem Audit können Unternehmen ihre Schwerpunkte definieren und erhalten von Oberholzer Digital konkrete Handlungsempfehlungen zur Entwicklung der Digitalen Marketing Maturität.
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Dieser Beitrag wurde ermöglicht von Oberholzer Digital. Wir sind eine interdisziplinäre Beratungsagentur für Digitales Marketing in den Bereichen Organisation, Technologie und Performance. Seit 2012 begleiten wir unsere Kunden in der ganzen Schweiz auf ihrem Weg zur nachhaltigen Performance. Unser Team umfasst neun Mitarbeitende und ein grosses Netzwerk von starken Partnern.
Klaus Oberholzer ist Senior Consultant und Inhaber Oberholzer Online Marketing GmbH
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