Mit einer hohen Akzeptanzrate für Cookies können Unternehmen digitale Werbung optimal ausspielen und die Befindlichkeiten der Nutzer akkurat erkennen. Dabei haben die Position und Gestaltung des Consent Management-Elements und die Beschriftung der Buttons Auswirkungen auf die Akzeptanzquote durch die Anwender. Denn wird das Nutzererlebnis verbessert, wird das Vertrauen der Anwendenden gestärkt und die Bereitschaft zur Zustimmung erhöht.
Symbolbild von Mudassar Iqbal via Pixabay
Aufgrund des stetigen Bedeutungsverlusts der Third-Party Cookies ist es für Marketer schwieriger geworden, die Befindlichkeiten und Interessen der Anwenderinnen und Anwender zu verstehen und Onlinewerbung zielgruppengerecht und akkurat auszuspielen. Das hat zum einen mit technischen Änderungen seitens der Browserhersteller zu tun, resultiert zum anderen aber auch aus europaweiten rechtlichen Neuerungen in Form der geplanten E-Privacy-Verordnung der EU. Im Rahmen des Digital Markets Acts (DMA) kommen aktuell auf die Betreiber von Websites weitere Herausforderungen zu, die mit der genauen Ausgestaltung des Cookie Banners und des Consent Managers zu tun haben.
Die Experten des Performance Marketing Serviceanbieters Smarketer aus Berlin weisen darauf hin, dass geringe Zustimmungsraten seitens der Anwenderinnen dazu beitragen, dass Werbetreibende nur noch bei einem Teil der Nutzenden um deren Interessen wissen. „Eine Akzeptanrate von über 80 Prozent ist optimal und sichert ein Maximum an Nutzerdaten. Das erlaubt treffsichere Marketingentscheidungen und sichert eine optimale Conversion Rate“, weiss Matthias Rohde, Product Lead CRO bei Smarketer. Er sieht aber auch zahlreiche Websites mit einer deutlich geringeren Akzeptanzrate. „Liegt diese unterhalb 70 Prozent, besteht Gesprächsbedarf mit einem hierauf spezialisierten Marketing-Dienstleister.“
Datenschutz muss kein Hindernis für Cookie-Akzeptanz sein
Auch wenn es keine Standardlösung gibt, die für alle Websitebetreiber optimal ist, existieren einige zentrale Faktoren, welche Einfluss auf die Akzeptanzrate haben – und die Expertinnen von Smarkerter haben fünf Tipps dazu zusammengefasst, die sich in der täglichen Beratung der Kundschaft als zielführend erwiesen haben.
1. Der Rechtsrahmen ermöglicht durchaus funktionale, rechtssichere Cookie-Banner
Zunächst sollten Website-Betreibende sicherstellen, dass sämtliche Datenschutzbestimmungen im Rahmen der DSGVO eingehalten werden. Diese machen es Unternehmen schwer, aber nicht unmöglich, Cookie-Banner so einzusetzen, dass sie hohe Akzeptanzraten erzielen. Die Informationen und Regeln über die Verwendung von Cookies müssen transparent und verständlich sein und eine aktive Zustimmung (d.h. Opt-in, nicht Opt-out) sowie eine sichtbare Option zur Ablehnung von Cookies vorsehen.
2. Position und Gestaltung des Consent Managers entscheidet über Akzeptanz
Dieser sollte gut sichtbar sein und als Pop-up bestenfalls in der Mitte erscheinen – eine Herausforderung bei unterschiedlichen Auflösungen. Dennoch sollte der Banner nicht wie ein Fremdkörper wirken, denn wenn Nutzende das Gefühl haben, dass der Banner nicht zur Website gehört oder wie Werbung aussieht, dann wird eher eine Ablehnung erteilt. Hier kann man mit Platzierung eines Logos oder passender Grafik Abhilfe schaffen.
3. Website-Betreiber sollten eine Entscheidung seitens der Nutzerinnen herbeiführen
Viele Nutzerinnen und Nutzer ignorieren Cookie-Banner komplett, lassen also die Consent-Abfrage einfach unbeantwortet stehen, sofern das möglich ist. Daraus dass der Nutzung der Daten nicht explizit zugestimmt wird, resultiert ein hoher Datenverlust. „Die Design-Optimierung kann für eine Steigerung der Datengrundlage von bis zu 65 Prozent sorgen“, erklärt Rode. Der Hintergrund sollte daher möglichst nicht anklickbar oder scrollbar sein, um den Nutzer eher zur Abgabe seiner Zustimmung zu animieren.
4. Auf die intuitive Beschriftung der Buttons kommt es an
Hilfreich ist eine übersichtliche Gestaltung, denn zu viele Konfigurationsmöglichkeiten wirken sich negativ auf die Akzeptanzrate aus. Ein auffälliger Kontrast, der den Akzeptieren-Button hervorhebt, ist dagegen ebenso förderlich wie eine gute Usability, auch und gerade auf mobilen Endgeräten. „Hier hilft allerdings oftmals nur akribisches A/B-Testing, da jede Audience individuell zu bewerten ist und es kein Patentrezept gibt“, rät Rode. Dies trifft auch auf die jeweils zur Zielgruppe passende Bezeichnung der Buttons zu. Generell gilt aber, dass verständlicher Inhalt und klare Handlungsaufforderungen Vertrauen schaffen. Je nach Zielgruppe kann eine humorvolle, sachliche oder für Zustimmung werbende Herangehensweise der richtige Weg sein. Betont werden sollte die Handlungsaufforderung zur Zustimmung.
5. Nicht mit allen Plattformen lässt sich ein optimales Einwilligungsmanagement realisieren
Bei der Wahl der Plattform für das Einwilligungsmanagement empfehlen die Expertinnen von Smarketer plattformübergreifend die Verwendung von Usercentrics, Consentmanager oder Cookiebot. Für Wordpress-Installationen bietet sich dagegen die Lösung von Borlabs an. Die Verwendung von integrierten Lösungen einiger Content Management Systeme oder Shopsysteme ist hingegen riskant, da hier zum jetzigen Zeitpunkt wesentliche Konfigurationsmöglichkeiten nicht vorhanden sind und dadurch eine optimale Gestaltung des Consent Banners nicht realisierbar ist.
Consent Max als Support für Unternehmen
Und ein Tipp zum Schluss: Unternehmen, die bei der Cookie Banner Optimierung unsicher sind, sollten auf das Know-how einer erfahrenen Performance Marketing-Agentur setzen und hier langfristig die Weichen richtig stellen. Das beginnt mit der Suche nach dem jeweils geeigneten Consent Managers, reicht über die technische Implementierung und Konfiguration des Consent Managers bis zur Anpassung der Marketing Tracking Codes. Noch einige Schritte weiter geht die Optimierung von Design und Beschriftung der Consent-Elemente. Mit Hilfe von akkuratem A/B-Testing und regelmässigem Monitoring lässt sich im Rahmen der Consent Rate Optimization ein Akzeptanzwert von mehr von über 80 Prozent erzielen.
Über Smarketer
Im Jahr 2011 gegründet, ist Smarketer eine gründergeführte Performance Marketing Serviceanbieter mit Schwerpunkt auf Google Ads, Microsoft Ads, Werbung in sozialen Netzwerken und weiteren Digitalplattformen. Inzwischen unterstützt die Smarketer Group als Zusammenschluss mit über 350 Mitarbeitenden rund 1500 Kunden aus verschiedenen Branchen beim digitalen Wachstum. www.smarketer.de